Кейс: сообщество работников высшего образования

Кочубей-центр НИУ ВШЭ— подразделение дополнительного профессионального образования Высшей школы экономики, центр повышения квалификации для работников сферы высшего образования. В центре проводятся образовательные офлайн-семинары. Стоимость семинара от 27 000 рублей.
Почему такое название?
Семинары проводятся в городе Пушкин (Ленинградская область) в особняке рода Кочубеев. Кочубей-центр занимает здание особняка церемониймейстера императорского двора Николая II князя Василия Петровича Кочубея. Особняк построен в Царском Селе, семья Кочубеев жила там в 1913-1917 годах. Сегодня в Кочубей-центре сохраняется наследие княжеского рода и развивается современная образовательная среда.

Цель ведения сообществ Вконтакте и Facebook
Увеличивать количество подписчиков — целевой аудитории, которая потенциально может заинтересоваться семинарами: преподаватели, ректоры, менеджеры образовательных программ, деканы и другие работники университетов.
Было (декабрь 2018):
287
подписчиков Вконтакте
23
подписчика на рассылку ВКонтакте
0
подписчиков в Facebook
0
отметок «Нравится» в Facebook
Стало (декабрь 2019):
1593
подписчика во Вконтакте
185
подписчиков на рассылку ВКонтакте
1698
подписчика в Facebook
1589
отметок «Нравится» в Facebook
Что было сделано?
Контент
— Изменили шаблон оформления постов
— Лонгриды оформили в статьи
— Добавила виджеты и "Товары"
— Загрузили фото с семинаров и отзывы
— Начали публиковать полезные для ЦА статьи и новости высшего образования

При составлении контент-плана акцент делался на такие темы постов, которые отсылают к запланированным семинарам Кочубей-центра. Например, к семинару «Современные подходы к трудоустройству выпускников» мы поднимали темы трудоустройства.
Хакатоны: помогают ли они трудоустройству выпускников?
Платформа для работодателей и студентов
8 причин, почему выпускники не могут найти работу
К семинару «Кадровая политика университетов: управление карьерными траекториями сотрудников» подводили такие посты:
7 способов оценить soft skills соискателя
Образец анкеты обратной связи от студентов по окончанию курса
Перспективы в области интернационализации высшего образования
Судя по показателям охвата и ER, наиболее популярная и волнующая тема для этой аудитории — цифровизация в образовании. Стабильно хорошую вовлеченность показывали посты на тему онлайн-лекций, создания презентаций, новых технологий в вузах, создания онлайн-курсов и облика университета будущего.
Бесплатное продвижение
В первые три месяца работы рекламного бюджета не было. Поэтому мы искали группы со схожей ЦА и договаривались о бесплатных репостах постов Кочубей-центра. За 3 месяца опубликовали:
60
бесплатных постов в 40 сообществах Facebook
45
постов в 25 сообществах Вконтакте
Некоторые сообщества со схожей ЦА, где были сделаны бесплатные посты:

Вести образования
Академический кабинет
Развитие университетов
Педагогический менеджмент
АНО "Цифровое образование»
Журнал "Вопросы образования»
Мероприятия о высшем образовании
Информационно-образовательная среда
Лаборатория дополнительного образования
Национальная платформа открытого образования
Современная цифровая образовательная среда в РФ
Журнал «Университетское управление: практика и анализ»
Федеральный институт развития образования РАНХиГС при Президенте РФ
Результаты спустя три месяца
+187
подписчиков ВКонтакте
+42
подписчика на рассылку
+154
подписчика на Facebook
Таргетированная реклама
+1119
подписчиков во Вконтакте
+120
подписчиков на рассылку
+1544
подписчика в Facebook
На четвертый месяц работы, в апреле 2019, появился рекламный бюджет: по 5000 рублей в месяц на таргетированную рекламу во Вконтакте и в Фейсбуке. За 9 месяцев было потрачено 30 000 рублей на рекламу во Вконтакте и 30 000 рублей на рекламу в Фейсбуке. В летние месяцы в сообществах не было рекламы — Кочубей-центр был в отпуске, так что рекламных месяцев было 6.
Стоимость одного нового подписчика во Вконтакте обошлась в 27 рублей, в Фейсбуке — 19 рублей. Учитывая узкий сегмент работников высшего образования, необходимую «вузовскую скромность» при создании объявлений и стоимость семинаров 20-35 тысяч рублей, такая цена подписчика очень приемлема для клиента.
Подробнее о сегментах
Остановлюсь подробнее на аудиториях рекламных объявлений во Вконтакте. Было протестировано 8 сегментов, из которых хороший результат показали 5.
1. Работники вузов
Сначала я взяла 10 крупных вузов России (МГУ, ВШЭ, СПбГУ, НГУ, ТГУ, МГИМО и др.) и для каждого вуза создала рекламное объявление, где на картинке было написано название вуза. Лучший результат показала картинка, где серьезный мужчина смотрит на текст. Реклама показывалась тем, кто в графе «Место работы» указал нужный вуз. Цена клика составила от 4 рублей 30 копеек, в среднем — 7 рублей.
На более поздних этапах я через парсер Target Hunter собрала сообщества университетов по всей России, а затем — пользователей Вконтакте, указавших местом работы эти университетские сообщества (то есть сотрудники университетов). Получилось около 10 000 пользователей.
Позже я расширила эту аудиторию через «Похожие аудитории» Вконтакте до 50 тысяч пользователей, результат неудовлетворительный — цена клика оказалась выше 40 рублей. Средняя цена клика по этому сегменту составила 10 рублей.
2. Интересы: высшее образование
В этот сегмент не входили сообщества вузов, так как на них подписаны в основном абитуриенты и их родители, а также выпускники. На этапе тестов фильтр по возрасту 35+ всё равно не дал приемлемый результат. Поэтому я выбрала такие сообщества, как «Образование сегодня», «Национальная платформа открытого образования», «Современная цифровая образовательная среда», «Министерство просвещения», «Вузпромэкспо» и другие.
Позже добавила сообщества Министерств и Департаментов образования и науки российских областей и республик, цена клика выросла до 18,4 рублей (всё, что меньше 20 рублей за клик было приемлемо).
3. Интересы: наука (аудитория учёных)
Сообщества, связанные с академической наукой, показали хороший результат. Здесь я отобрала не научпоп сообщества, а профессиональные группы: «Научные конференции», «Российский союз молодых учёных», «Российский научный фонд», «Молодые учёные», «Битвы учёных», «Академическая книга» и другие. Средняя цена клика — 8,7 рубля.
4. Look alike
После того, как в сообществе набралось 1000 участников, я использовала «Похожие аудитории» Вконтакте и собрала аудиторию, похожую на участников сообщества «Кочубей-центр». Пока цена клика меньше 8 рублей.
5. Технологии в образовании
Еще один маленький, но удачный сегмент — участники сообществ про технологии в образовании (EdTech), например, сообщество «EDCRUNCH | Центр современного образования». Для этого сегмента я сделала отдельные объявления, лучше всего сработало то, где идёт процесс записи онлайн-курса. Цена клика составила меньше 8 рублей.
Сегменты, которые показали плохой результат:
— Жители Пушкина и Санкт-Петербурга (делала промо публикаций с информацией о семинаре)
— Аспиранты. Сообщества на тему обучения в аспирантуре: «Аспиранты в научной сети SciPeople», «Сообщество аспирантов, кандидатов и докторов наук», «Мы — аспиранты!» не показали хороший результат.
— Интересы: обучение. Немногочисленные сообщества специалистов в области обучения и образовательных методологий не показали хороший результат. Вероятно, это связано с тем, что большинство таких специалистов работают в сфере дошкольного и школьного образования, а это уже другая целевая аудитория.
По всем рекламным сегментам конверсия из переходов во вступления была высокой — из 10 переходов в группу вступало 4-8 человек. Для клиента важно, чтобы вступали именно сотрудники сферы высшего образования, а не школьные учителя и педагоги, и эта задача выполнена
Клиент доволен, пошёл второй год нашей совместной работы.
Диана Бурт
Обсудить рабочий проект, записаться на консультацию, пригласить на выступление, задать вопрос или предложить идею:
Made on
Tilda