Структура SMM-стратегии

С примерами слайдов из стратегии для бренда сёрфскейтов Roots.
SMM-стратегия помогает предпринимателям получать предсказуемые результаты от инвестиций в SMM и делает работу с социальными сетями структурированной и понятной. Стратегия — это путь, по которому бизнес будет достигать своих целей, двигаясь из точки А в точку Б. Это подробный план работы на год, который состоит из четырех больших частей: аналитика, контент, продвижение и управление. В этой статье я представлю более подробный взгляд на каждую часть на примере SMM-стратегии для бренда сёрфскейтов.
Часть 1. Аналитика

1. Тренды
Есть два типа трендов: поведенческие тренды и контентные тренды. Для анализа поведенческих трендов мы должны найти исследования отрасли и аудитории в профессиональных журналах или на сайтах консалтинговых и исследовательских компаний, таких как Deloitte, McKinsey, PwC, EY, Nielsen и т. д. Для анализа трендов в контенте нужно быть активным пользователем социальных сетей, а также можно найти статьи с подборками контентных трендов: например, на сайте Depositphotos.

Если вы хотите вдохновиться, найти свежие идеи и направления развития, полезно посмотреть, что делают другие бренды в других социальных сетях и странах. Это также может помочь вам избежать повторения чужих ошибок.

Вы также должны знать последние новости, потому что с ними связаны тенденции. SpaceX запустила экипаж в космос? Будьте готовы к космической тематике и новым мемам с Илоном Маском в соцсетях ближайшие 2 недели!
2. Конкуренты
Бренды конкурируют друг с другом не только за деньги, но и за внимание пользователей. Поэтому мы должны анализировать как прямых, так и коммуникационных конкурентов, которые имеют схожие ценности и аудиторию. Бренды также конкурируют с блогерами и даже с друзьями и родственниками аудитории. Но конкурентов анализируют не для того, чтобы повторять за ними, а чтобы отличаться от них. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:

  • С какой целью конкуренты используют социальные сети?
  • Какова целевая аудитория контента конкурентов?
  • Какие инструменты продвижения используют конкуренты?
  • Какая тональность коммуникации у конкурентов?
3. Текущие аккаунты
Этот анализ не нужен, если вы начинаете SMM с нуля. Отслеживайте следующее:

  • Количество отписок и количество посетителей аккаунта. Так вы сможете рассчитать среднюю конверсию и стоимость нового подписчика.
  • Какие посты вызывают наибольшее вовлечение и какие типы реакций больше всего увеличивают охват? Попробуйте объяснить, почему определенный контент работает хорошо или плохо.
  • Какая реклама показала наибольшую эффективность?
  • Какая аудитория следит за вами?
  • Что уже сделано и какие ошибки допущены?
4. Целевая аудитория
Вы можете продавать продукт широкой аудитории, но для социальных сетей нужно выбрать ключевые сегменты, с которыми вы будете работать. Вы также можете в социальных сетях работать с новым сегментом, который ещё не знает ваш бренд. При разработке стратегии важно знать, как аудитория выбирает и покупает продукт, что для нее важно и какой контент она потребляют в социальных сетях. Помогут эти вопросы:

  • Кто посещает сайт? Кто выполняет целевые действия?
  • На что жалуются потребители? С какими проблемами они сталкиваются?
  • Аккаунты подписчиков. На кого они подписаны? Что они публикуют? Чем они интересуются и чем живут? Просмотрите 100 профилей и попытайтесь найти общие черты.
  • Как шутит целевая аудитория? Есть ли у них шутки, понятные только им?
  • Что клиенты любят и ненавидят? Как они используют продукт? Как принимают решение о покупке? Почитайте отзывы, чтобы найти ответы.
  • Посмотрите на лидеров мнений для вашей целевой аудитории. Какой контент они публикуют? Какие ценности транслируют?
  • Есть ли какие-либо исследования вашей целевой аудитории в Интернете, которые вы можете использовать?
  • Вы также можете использовать Instagram Stories или Google Forms для опроса своей аудитории.

    После этого сделайте выводы о том, как можно разделить целевую аудиторию на сегменты. Обычно есть 2-3 сегмента, для которых будет делаться контент. Необходимо сегментировать аудиторию, чтобы создать ощущение «этот бренд меня понимает». Разные сегменты интересуются разным контентом, поэтому сегментация позволяет исключить ту часть аудитории, которой ваш контент не будет интересен.
Для каждого сегмента нужно выбрать бренд-чемпиона. Бренд-чемпион должен идеально визуализировать образ аудитории. Выберите реальных людей и опишите их профили в социальных сетях. Как они живут? На кого подписаны? Чем интересуются? Как продукт меняет их жизнь? Каковы их ценности? Используйте цитаты и фотографии, чтобы визуализировать образ. В дальнейшем это облегчит создание релевантного контента.
5. Социальные сети
Выбирайте социальные сети на основе анализа аудитории: используйте рекламный кабинет или статистические данные, чтобы узнать размеры аудитории в социальных сетях. Вы можете публиковать один и тот же контент в разных социальных сетях, если работаете с одной аудиторией. Но лучше адаптировать его под популярные форматы: например, в Instagram использовать Reels. Если вы работаете с разными сегментами, вам следует создавать разный контент в социальных сетях: например, вы можете ориентироваться на подростков в TikTok и на взрослых в Facebook.
Часть 2. Контент

1. Ключевая идея
Ответьте на вопрос: почему аудитория должна на вас подписываться? Какую проблему аудитории вы решаете? Найдите пересечение между тем, что интересно аудитории, и тем, что выгодно для бизнеса.
2. Тональность коммуникации
Тональность коммуникации — это правила общения бренда в социальных сетях. Тональность должны соответствовать позиционированию и ценностям бренда, а также быть понятной аудитории. Выберите известного человека в качестве образца для подражания, чтобы лучше понять, как такой человек общается с другими. Включите в стратегию:

  • На кого хочет быть похож бренд? Сущность и основные тезисы тональности коммуникации.
  • Какие ценности транслируются аудитории?
  • Какой образ и какие ассоциации у вас возникают? От кого вы хотите отличаться?
  • Что вы публикуете, а что нет?
  • Примеры и антипримеры. Как писать посты, а как нет?
  • Какую лексику использовать, а какую нет?
  • Примеры и антипримеры. Как следует реагировать на комментарии, а как нет?

Тональность коммуникации может быть разной для разных социальных сетей, если вы работаете с разными сегментами.
3. Рубрикатор
Рубрикатор — ключевая часть стратегии. Для Instagram лучше создать отдельные рубрикаторы для постов, Stories и Reels. Каждая рубрика должна выполнять какую-то бизнес-задачу, быть направленной на один из сегментов аудитории и иметь темы хотя бы на три месяца. Каждая рубрика содержит:

  • Заголовок
  • Цель. Какую бизнес-задачу решает рубрика?
  • Польза для аудитории. Зачем аудитории нужна эта рубрика?
  • Сегмент целевой аудитории.
  • Описание рубрики.
  • Формат. Какой будет визуал? Какая длина текста?
  • Примеры тем.
  • Референсы.
  • Частота публикаций.
  • Почему рубрика сработает?
  • KPI.
4. Визуал
Для этого раздела стратегии дизайнер визуализирует идеи и готовит дизайн-систему социальных сетей:

  • Мудборд и референсы.
  • Описание концепции: каких людей, цвета, эмоции и элементы вы собираетесь показывать? Как это влияет на узнаваемость бренда?
  • Дизайнерские решения: шрифты, цвета, размеры, градиенты, анимация, фотографии, расположение текста.
  • Антипримеры. Что никогда не будет использоваться в визуале?
  • Пример оформления поста для каждой рубрики.
  • Визуал ленты Instagram.
  • Дизайн Stories и Stories Highlights.
  • Обложки для Facebook и YouTube, а также дизайн всех внешних страниц.
  • Шаблоны (при необходимости).
  • Как использовать в аккаунте пользовательский контент и отзывы?
5. Модерация
Сегодня люди общаются в социальных сетях, поэтому чувствуют себя комфортно, когда бренд тоже общается с ними там. В SMM-стратегии необходимо обозначить:

  • Время модерации. В какие дни и часы бренд будет на связи? Помните, что для круглосуточной модерации необходимо 4-5 сотрудников.
  • Скорость модерации. Как часто модератор будет проверять социальные сети? Нужно ли ему согласовывать ответы?
  • Места модерации. Где именно вы собираетесь проверять вопросы и комментарии? Это могут быть посты в профиле бренда, личные сообщения, рекламные посты, упоминания в других аккаунтах, использование хэштегов и т.д.
  • Как реагировать на положительные комментарии?
  • Как отвечать на нейтральные комментарии?
  • Как реагировать на негативные комментарии?
  • Часто задаваемые вопросы (FAQ). Создайте таблицу с ответами на часто задаваемые вопросы.
  • Что делать модератору, если он не знает, что ответить? Заранее определите, к кому обращаться со сложными вопросами. Создайте схему для этого рабочего процесса.
  • Примеры и антипримеры ответов.
Часть 3. Продвижение
Одна из распространенных ошибок — создавать дорогой контент и оставлять небольшой бюджет на продвижение. Если контент видит мало людей, смысла в его создании мало, поэтому стоит заранее тщательно продумать вопрос продвижения.
    1. Таргетированная реклама
    Самый масштабируемый и предсказуемый инструмент продвижения.

    • Какую цель будет решать таргетированная реклама: увеличить лиды и продажи, увеличить трафик и охват или привлечь подписчиков?
    • Каковы задачи рекламной кампании? Подготовьте конверсионную воронку.
    • Какая аудитория будет видеть рекламу? Можно создать майнд-мэп аудитории.
    • Что будет видеть аудитория? Примеры рекламных креативов.
    • Какой бюджет на рекламу? Рассчитайте медиаплан.
      2. Конкурсы
      Конкурсы могут быть одним из инструментов продвижения. Для конкурса нужно продумать:

      • Цель: рост подписчиков, вовлечение аудитории, вирусный охват или увеличение пользовательского контента.
      • Аудитория. Чем богаче и старше аудитория, тем сложнее ее привлечь.
      • Механика. Чем проще механика, тем больше людей принимают участие в конкурсе.
      • Приз. Чем сложнее механика конкурса, тем дороже должен быть приз. Выберите приз, актуальный для аудитории, чтобы отсечь нецелевых участников.
      • Правила. Кто может принять участие? Как будет выбран победитель? Как будет доставлен приз? Опишите приз, условия участия, время, место и другие детали.
      • Продвижение конкурса: реклама у блогеров или таргетированная реклама. Чем меньше подписчиков у бренда, тем больше нужно средств на продвижение конкурса.
        3. UGC (пользовательский контент)
        Пользовательский контент привлекает больше внимания, чем контент, созданный брендом. Люди могут сами создавать контент для бренда, если вы создадите для этого условия. Стратегия должна включать:

        • Цель. Зачем вам нужен пользовательский контент?
        • Правила использования пользовательского контента. В каких случаях вы будете делать репост? Как часто? Как вы будете оформлять репосты? Или вы возьмете разрешение автора и опубликуете его контент от имени бренда?
        • Законодательные особенности использования пользовательского контента. Проконсультируйтесь с юристами о том, как использовать этот тип контента без нарушения авторских прав.
        • Инструменты для увеличения количества UGC.
        1. Попросите аудиторию снять продукт.
        2. Создайте продукт или упаковку, которую люди захотят снимать. Если у вас ресторан, обеспечьте хорошее освещение и научите официантов красиво фотографировать гостей.
        3. Объясните, как снимать, и покажите, как это делают другие.
        4. Мотивируйте. Организовывайте конкурсы и предоставляйте скидки создателям контента.
            4. Лидеры мнений
            При планировании работы с блогерами стратегия должна включать::

            • Цель. Почему бренд должен работать с инфлюенсерами? Несколько вариантов целей: запустить новый продукт на рынок, привлечь больше участников конкурса, получить больше подписчиков, выстроить правильное позиционирование или получить контент.
            • Формат сотрудничества. Это может быть реклама в историях или постах, танец в TikTok, интеграция с YouTube, амбассадорство или просто создание контента.
            • Тип контента в профиле блоггера. Имейте в виду, что чем уже тематика блога, тем дороже охват.
            • Размер аудитории. Для увеличения продаж подходят блогеры даже с небольшой аудиторией, но для узнаваемости бренда лучше выбирать очень популярных блогеров и знаменитостей.
            • География аудитории блогера.
            • Формат оплаты. Оплата за охват, оплата за продажи, оплата за единицу контента или бартер.
            • Примеры инфлюенсеров. Выберите несколько блогеров, которые соответствуют всем критериям.
                  5. Спецпроекты
                  SMM-стратегия включает 1-2 спецпроекта за дополнительный бюджет. Спецпроекты — это нестандартные краткосрочные активности, которые способствуют продвижению в социальных сетях и привлекают дополнительное внимание. Обычно спецпроект выходит за рамки обычного SMM. Можно использовать креативный конкурс, геймификацию, лендинг, другие аккаунты, чат-боты, рассылки, дополнительные сервисы или нестандартный контент. Описание спецпроекта включает в себя цель, креативную концепцию, механику, инструменты продвижения, бюджет и KPI.
                          Часть 4. Менеджмент
                          В последней части должны быть запланированы все организационные моменты для реализации стратегии.
                                  1. Таймлайн
                                  Таймлайн — это пошаговый план реализации стратегии. Существует три типа таймлайнов:

                                  • Стартовый. План запуска проекта.
                                  • Ежемесячный. План работы команды на каждый месяц.
                                  • Годовой. План реализации таргетированной рекламы, спецпроектов, блогерской рекламы и других активностей в течение года.
                                          2. Бюджет
                                          Покажите, как будет расходоваться бюджет и на какие инструменты делается упор. Покажите логику работы и подробные прогнозы. Проверьте, хватит ли бюджета для реализации всех идей стратегии.

                                          Бюджет работы команды лучше всего рассчитывать по часам. Для этого выпишите все задачи, посчитайте необходимое время на решение каждой задачи и умножьте на часовую стоимость работы специалиста. Также лучше добавить 10-20% на редактирование задач и 20-50% на управление проектом.


                                                    3. KPI
                                                    KPI — это метрики, по которым вы будете оценивать эффективность SMM. Выберите ключевые показатели эффективности, которые напрямую связаны с бизнес-целями. Например, если цель состоит в том, чтобы увеличить охват, вам не нужно использовать ERR в качестве KPI. Если цель состоит в том, чтобы получить подписчиков, вам не нужно иметь количество продаж в качестве KPI. Чтобы сделать правильные прогнозы KPI, лучше всего посмотреть статистику ваших прошлых проектов. Вы также можете использовать предыдущие отчеты и опыт коллег или запустить тестовую рекламную кампанию.

                                                    Наконец, перепроверьте все слайды стратегии. Все части стратегии должны быть взаимосвязаны и между ними не должно быть противоречий. Попробуйте добавить к слайдам больше выводов. Пересматривайте стратегию каждые 2-3 месяца, чтобы сравнить ее с бизнес-маршрутом и при необходимости внести изменения.

                                                              Заключение
                                                              Разработка SMM-стратегии — масштабная работа, которая занимает много времени. Однако со стратегией ваши действия в социальных сетях станут чёткими и последовательными, а также вы потратите меньше денег и усилий для достижения бизнес-целей. Со стратегией не нужно каждый раз думать и сомневаться, что публиковать и как продвигать аккаунт — вы просто реализуете задуманное. Однако лучше каждые три месяца пересматривать и при необходимости корректировать стратегию. Например, удалять неэффективные рубрики из рубрикатора и добавлять новые.

                                                              Если у вас небольшой локальный бизнес с небольшими ресурсами, вам не нужно разрабатывать SMM-стратегию из 150 слайдов или платить деньги известному маркетинговому агентству. Просто сделайте упрощенную версию стратегии самостоятельно — это гораздо лучше, чем ничего.

                                                              Если вы SMM-специалист, просто составляйте стратегии как можно чаще и старайтесь их постоянно улучшать — с каждой новой стратегией вы будете становиться профессиональнее!

                                                              Вы также можете ознакомиться с упрощенной стратегией в социальных сетях для одного из моих проектов — бренда серфскейтов, выходящего на рынок США: просто нажмите на ссылку.
                                                                        Диана Бурт
                                                                        Обсудить рабочий проект, записаться на консультацию, пригласить на выступление, задать вопрос или предложить идею:
                                                                        Made on
                                                                        Tilda